从5300万美金钻石成交分析全球最经典行业营销案例(下)

————原创 子鸿《织梦说》

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知识点:供需关系、控制上游、控制回流、行业保护、概念营销

上一篇我们报导了一个最新的钻石新闻,近100年来发现的最大一颗钻石原石被以5300万美金的价格成交,并引出问题,钻石的行业是如何产生的,这么高的价格是怎么维持的?并在储量、使用价值和保值能力上作了探讨。我们不对行业进行褒贬,《织梦说》只关注创业与运营,本篇我们将着力解读,是谁以及如何造就了钻石行业的传奇,我们的重心是在其中学习创业与运营的技巧。

钻石的收藏价值除了来自于稀少和高硬度以外,最主要就是它对光线的强折射率和高色散的物理特性,在高水准的切割方案和切工下,会让一颗钻石变得火彩艳丽、璀璨夺目,更显得弥足珍贵!钻石的天然特性为它的营销提供了有利的先天条件,于是乎,供需关系的控制方案就这样出台了。

供应端产出量控制和价格垄断

十九世纪中期以前,钻石在印度被发现,产地固定、产量稀少,一时成为皇家权贵们财富与地位的象征,钻石被镶嵌在皇冠、手镯和权杖上,那时的钻石饰品比现代的工艺要繁杂得多,许多奢侈品投资商也因此赚得盆满钵满,催生了专门经营钻石的商人。

但好景不长,就在十九世纪后期南非发现第一座钻石矿金伯利矿,其后又发现了库里南钻石矿(全球第一大3106.75克拉的非洲之星就是在那里发现的),面对储量惊人、产量巨大、品质极佳的大量钻石即将上市的消息和很快就要到来的巨额亏损,重金投资钻石的奢侈品商人们顿时感到前途一片灰暗。

1888年,英国商人塞西尔罗德斯在这种背景下创建了现今名气响亮的De Beers,大手笔买下了当时南非的钻石矿业,垄断了整个钻石上游供应的90%,严格控制住了出货量,保住了钻石的行情与市场,同时也是钻石的高贵地位。

上世纪50年代末,苏联在西伯利亚地区东部的米尔内市发现了被誉为“钻石之城”的米尔矿,联合周边矿坑在巅峰时期出产量占全球23%,De Beers的市场控制计划又一次险些崩盘。

De Beers的第二代掌权人奥本海默通过一系列运作联系到前苏联方面,以保障推广米尔矿钻石(米尔矿的原钻绝大多数是小于半克拉的碎钻)及其它一些交换条件,得到了接盘整个前苏联钻石矿业的许可,垄断计划得以维持,钻石的行情再一次被稳定住。

之后的几十年里,根据供需关系和经济环境的变化,供应端适时地通过控制市场投放量来调整着上游价格。经济环境差了就降降价,好了再涨回来,比如2007、2008年美国次贷危机引发全球经济震动,经济情况普遍下滑,钻石价格狠狠地探了一个底并在经济转好后缓慢但稳定地回升起来;市场需求旺盛了,就多投放一些供应,保持价格不至上涨过猛,损害市场长期利益,需求差的时候就少投放一些,使价格不至于下跌。就这样,一个稳定、貌似健康的市场行情出线在人为控制下,长期地护佑着钻石业的发展。

消费端市场概念打造和回流控制

为了刺激消费,1938年,奥本海默通过摩根的关系与Ayer广告公司建立了联系,后来指定Ayer在美国人中为钻石塑造一个全新的形象。Ayer公司不负所托,通过一系列调研,最终选择了强化钻石与浪漫爱情的移情关系,通过海量的名人示范效应,让男人相信只有钻石可以表达真诚强烈的爱意,让女人相信钻石代表真挚浪漫爱情的到来(直到现代,钻石广告仍然是这个套路)。

Ayer成功地让时装设计师谈钻石、知名女性谈钻石、皇室成员谈钻石、影视名星谈钻石,钻石的光辉一时间风头无两,三年的时间,钻石销量提升了55%。全社会真的把钻石当成了浪漫爱情的代表物,这在当时可谓成功地奠定了钻石的品牌形象。

不仅如此,之前説过,De Beers要进行供应端控制,除了矿井里产出的控制,还包括消费者购买后向市场回流的控制。要知道,现在全球消费者手中的钻石已经不少于5亿克拉,如果这5亿克拉每年以某个比例向市场回流,对市场的负面冲击是十分巨大的。

于是De Beers又找到了Ayer来解决这个问题,广告界最响亮的一句广告语就这样在1947年诞生了“A Diamond is forever”(钻石恒久远 一颗永留传),并正式与“订婚戒指”的概念进行了高强度捆绑。

通过高效的广告公关,在公众心中产生了一定要配戴“钻石订婚戒指”才能称作浪漫的错觉,其影响直至今日。国人关注一些明星的婚礼,女方带了多大的钻石戒指也成为了不会缺少的话题,又有谁知道,这些潜意识里的行为都是被营销出来的呢。

消费者被植入了“这枚钻戒要保留下去”的潜意识, Ayer成功地让这些钻石在消费者的家中“永留传”,而不像黄金那样在需要时随时变现,消费端的市场回流(反向供应)得到了很好的控制。

持续性行业保护与市场适配

随着概念的老化,市场上开始出现反对的声音,普通家庭认为钻石性价比太低,而富有的人除了钻石还有其它更有意义的选择。为了起到引导公众舆论、持续增加消费的目的,供应端成立了半官方的钻石信息中心,经由各种传播媒介,通过与钻石相关的“历史”、“数据”、“新闻”等对公众视听的不断刺激,加强钻石消费概念。

在市场上各种宝石类产品陆续上市后,转换焦点,强调钻石工艺、质量、颜色等,不断主导市场的热点,一方面保护了钻石行业本身的稳定性,另一方面因势利导地根据产量多少转换销售重心。比如引导前苏联消费者用小碎钻代表纯洁的爱情、引导日本民众通过钻石来象征摆脱东方文明转而倾向西方价值观、引导中国消费者将其作为婚配必备物品等等。

结语

钻石行业的营销故事真的是一个大手笔,这也造就了De Beers与Ayer长达20多年的完美合作,通过市场、传媒、资金和开采牌照的多头发力,一个行业就这样传承百年。这就是钻石的故事,作为走上创业道路的织梦者们,有什么理由不由衷的佩服和认真学习呢。

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撰稿:子鸿

审校:开心小憩

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